Головна Реєстрація Вхід

Головна » Статті » Дизайн

---

О системе оценки креатива "7+", придуманной бывшим Worldwide Chief Creative Officer сети Leo Burnett Майклом Конрадом, не знает только не-рекламист. Но для многих эта система так и остается чем-то абстрактным или не до конца ясным. AdMe.ru решил, что будет нелишним еще раз напомнить о том, что представляет собой "seven plus". Это будет полезным как для молодых (по понятным причинам), так и для опытных креативщиков (может, поспособствует новому взгляду и оценке своей работы). За основу мы взяли статью, написанную в 2005 году для журнала "Индустрия рекламы", и примеры собственные и одного из наших читателей, молодого креативщика Степы Митаки . Итак, сначала собственно шкала оценок, а затем пояснения с примерами. 10 - Новые стандарты в мире 9 - Новые стандарты в рекламе 8 - Новые стандарты в категории 7 - Мастерское исполнение 6 - Свежая идея 5 - Инновационная стратегия 4 - Клише 3 - Неконкурентоспособно 2 - Деструктивно для бренда 1 - Отвратительно 1 - ОТВРАТИТЕЛЬНО Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. Пример: недавняя наружка "Все равно?!" Обратный пример: почти вся печатная реклама PlayStation прежних лет. 2 - ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную. 3 - НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово "конкуренция" вообще не применимо. Ничем не выделяет бренд из ряда ему подобных, весьма убого выполненное клише. 4 - КЛИШЕ К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории, где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. Обнаружить клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь - только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги. В России подавляющему большинству рекламы можно поставить не выше 4 баллов.  Примеры по 2, 3 и 4 приводить бессмысленно - включите телевизор. 5 - ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию "целевая аудитория". Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход - психографический портрет. А в наше время нужно говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними. Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический - живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли. Пример: Bridgestone "Dog" 6 - СВЕЖАЯ ИДЕЯ Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие "свежая" здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Логично, понятно и особых пояснений не требует. Пример: 13th Street "Last Call" (хотя эту кампанию можно отнести и к "восьмерке" и в какой-то степени даже к "девятке"). 7 - МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию. Но при этом рекламе нельзя присудить "семерку", если она не отвечает требованиям, предъявляемым к работам на 5 и 6. Пример: вся "каннская" реклама 8 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом. Пример: Epuron "Power Of Wind" . Кто-нибудь до этого рекламировал так энергетические корпорации? Или Allan Gray "Beautiful" - более чем инновационно для рекламы банка. 9 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы. Пример: "Best Job In The World" - однозначно самый яркий пример за последние годы. А также Cadbury "Gorilla" , которая представила рекламу как чистое развлечение для аудитории. Еще - BMW Films , Dove "Evolution" и так далее. 10 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм. Пример: Примеры в "десятке" очень редки. Много ли вы знаете рекламных кампаний, которые изменили мир? Кто-то может отнести к такой рекламе кампанию "Think Different" для Apple . Кто-то кампанию DDB для Volkswagen Beetle пятидесятилетней давности. И в завершение слова Майкла Конрада о своей системе: "С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его "7+ drive", и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000-1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию "7+", которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, - агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ "7+". В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали этой оценке. В Канны мы отправляли только такие работы, больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы "7+" превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана". При создании статьи использовались материалы журнала "Индустрия Рекламы" Джерело: http://www.adme.ru/articles/kak-ocenivayut-kreativ-119605/

1 2 3 4 5 Категорія: Дизайн | Додав: Anna_21 (17.04.2012) | Автор: Анна Пашкова

Переглядів: 543 | Теги: Креатив, Реклама | Рейтинг: 0.0/0

Всього коментарів: 0