Головна Реєстрація Вхід

Головна » Статті » PR

---

Позитивні чутки допомагають у тих випадках, коли у джерела немає можливості напряму звернутися до цільової аудиторії. Цей прийом допоміг рекламному агентству Paradise при просуванні нового житлового комплексу «Вежа», найдорожчого житла у Дніпропетровську. Пошук покупців виявився кропіткою працею, адже у Дніпропетровську проживає лише декілька людей, які, власне, можуть дозволити собі оселитися у «Вежі». Таким чином звертатися до них через міські газети та місцеві телеканали – справа майже безнадійна. Такі люди воліють читати столичну пресу та дивитись супутникове телебачення.      Розміщення реклами у вітчизняних загальнонаціональних ЗМІ також здавалось недоцільним. Навряд чи хто-небудь вирішить переїхати в Дніпропетровськ з Києва чи Харкова лише тому, що там будується новий житловий комплекс. Так, не маючи можливості напряму звернутися до потенційних клієнтів, спеціалісти Paradise вирішили створити чутку, котра рано чи пізно мала досягти вух цільової аудиторії. «Динаміками» цієї чутки стали особисті водії, домробітниці, покоївки – тобто та частина оточення богатої людини, чий соціальний статус нижче його власного. Вони дізнавались про новий житловий комплекс з місцевих рекламних блоків на «Русском радио» та радіо «Шансон». Повідомлення не містило ніяких технічних подробиць і здавалось підсумком чиїхось абстрактних роздумів. Диктор говорив: «Піклування про майбутнє дітей починається з будинку», «Вежа – філософія комфорту» і тому подібне. В жодному ролику не містилось призивів придбати житло у новому комплексі, адже, адресатами інформації були не самі потенціальні покупці, а люди з їх оточення.      Так, у Дніпропетровську з’явилась чутка про виключно дороге житло, куди незабаром «переїдуть усі міліонери». По розрахункам спеціалістів Paradise, у потенціального клієнта мало виникнути питання: «Чого я досі нічого не знаю про «Вежу», якщо про неї вже чули всі, включаючи мого шофера та домробітницю?». Дана своєрідна рекламна акція цілком себе виправдала, і замовник її, компанія «Перспектива – Інвест», залишилась задоволена результатом.   Частіше за все ми зустрічаємо чутки з негативним забарвленням. Проте, це зовсім не означає, що інтерес журналістів викликає лише явна антиреклама. Позитивне іміджеве повідомлення також може потрапити у ЗМІ без спеціальної плати за ефір чи газетну площу. Чутка має переконувати журналістів у тому, що вони мають справу з винятковим явищем, котре може призвести до великих змін у тій чи іншій сфері людського життя. Цей прийом у меншій мірі діє на телевізійників і у більшій – на репортерів та оглядачів друкованих видань.      Наприклад, рекламному агентству «Весна-принт» вдалося показати винятковість лакофарбового заводу «Поліфарб Україна», що входить до складу міжнародного концерну «СігмаКалон». Це було необхідно для того, щоб забезпечити заводу всеукраїнську популярність при мінімальному PR-бюджеті. В якості доповнення до класичної відкритої кампанії просування була запущена чутка про це підприємство наступного змісту: завод «Поліфарб» може забезпечувати величезні об’єми виробництва (20 тис. т різноманітних фарб та емалей за рік) на відносно невеликій площі. Це стало можливо завдяки унікальній системі автоматичної промислової кольоровки, котра дозволяє випускати більше ніж 100 стандартних кольорів алкідних емалей та водо-дисперсіонних фарб. Власне, нічого дивного у цій обставині не було. Технічний прогрес диктує свої умови,мінімізуючи розміри обладнання, тому завод «Поліфарб Україна», побудовний у 2003 році, виявився компактніше за свого сусіда.      Тим не менш, таке співставлення фактів подіяло на пресу і допомогло переконати кореспондентів у тому, що про «Поліфарб» варто написати. Цікаво, що у числі безкоштовних публікацій про цей завод була стаття поважного всеукраїнського видання «Дзеркало тижня», а для невеликого заводу, що знаходиться у Дніпропетровську, увага такої газети – це вже немало.      Найбільш розповсюджений спосіб боротьби з негативними чутками – контрчутка, нове повідомлення, яке запускається з метою відволікти увагу суспільства від попереднього. Його появу можна спровокувати неоднозначним вчинком чи висловлюванням.      Цим прийомом у свій час скористався промисловець Віктор Вексельберг, який очолює раду директорів «СУАЛ-холдинга». Йому вдалося протягом місяця «погасити» чутку про те, що його підприємство незаконно користується муніципальними пільгами завдяки тому, що «СУАЛ-холдинг» ніби то фінансував передвиборчу кампанію єкатеринбургського губернатора Едуарда Росселя. Після того, як Віктор Вексельберг придбав колекцію  яєць роботи Фаберже, жителі Єкатеринбурга почали обговорювати цю покупку, втративши інтерес до його відносин із губернатором.      Тож, бувають випадки, коли найбільш ефективним рішенням є запуск повідомлення, яке має на меті відволікти суспільство від однієї події до іншої. Цілком впевнено можна стверджувати, що на українській політичній арені таким прийомом користуються досить часто.      Важче за все захиститися від «чутки-пугала». Ігнорувати таку чутку небезпечно — чим більшого розповсюдження вона набуває, то отримує більше «страшних подробиць» і викликає емоційну реакцію майже у всіх учасників комунікаційного процесу. Спростовуючи «чутку-пугало» в ЗМІ, об’єкт обговорення ризикує продовжити його життєвий цикл та збільшити інтенсивність розповсюдження. У такому випадку рішенням проблеми нерідко стає контр-чутка. Важливо, щоб ланцюг його розповсюдження був короткий: дві - максимум чотири ланки. У протилежному випадку зміст контр-чутки спотвориться. Захищаючи торгову марку «Злагода» (молочні продукти) від чуток, пов’язаних з харчовими отруєннями, рекламне агентство Paradise використовувало ланцюг трансляцій, що складався із двох ланок: продавець-покупець. Приблизно 10000 роздрібних продавців разом з черговою партією товару отримали листівки, підписані головою правління АООТ АК «Придніпровський». У тексті не було прямого спростування чуток. Спеціалісти агентства розраховували на те, що адресат сам прийде до необхідного їм висновку. Роздрібного продавця обережно підводили до думки про те, що чутки про «Злагоду» запущені конкурентами, котрі мають намір придбати комбінат. Ставка буда зроблена на те, що продавці виконають функцію «динаміка» та спілкуючись із покупцями, стануть використовувати саме ті докази, котрі присутні в листівці. Це опосередковане звернення до споживачів не потребувало великих витрат. Весь тираж листівок обійшовся приблизно у 500 гривень, а запущена таким чином контр чутка виявилась значно більш ефективнішою , ніж виступ у ЗМІ. Вже через 5 днів після випуску листівки об’єм продажів «Злагоди» у Дніпропетровську став вищим, ніж до появи негативних чуток. У таких спосіб фірма захистила себе від негативних чуток, і, запустивши нове повідомлення, обернула ситуацію собі на користь. Отже, чутки – це цілком самостійний засіб неформальної комунікації. Та найважливіше у його використанні – обрати правильний «динамік», інакше інформація омине стороною цільову аудиторію і відповідно ефективність застосування чуток буде нульовою.

1 2 3 4 5 Категорія: PR | Додав: Vktosha (16.04.2012) | Автор: Ошомкова Вікторія

Переглядів: 1360 | Теги: PR | Рейтинг: 0.0/0

Всього коментарів: 0